Podcast-Konzept entwickeln: Kenne dein Warum, dann dein Format.

Wir haben in den letzten Jahren über 500 Podcast-Folgen für Unternehmen, Institutionen und Museen produziert – und dabei gesehen, woran Podcasts scheitern und was die erfolgreichen anders machen. Darum geht es in diesem Beitrag: warum so viele Podcasts versanden, was Audio trotzdem so stark macht und wie ihr in sechs Schritten zu einem Konzept kommt, das gehört wird.

Woran es liegt: die Trendfalle

Selten an der Technik. Meistens an der Trendfalle. Ihr sind schon viele Medienformate zum Opfer gefallen – Zeitschriftenstapel, die niemand liest, YouTube-Kanäle, die verstauben. Sie schnappt zu, wenn der einzige Grund für ein neues Kommunikationsprodukt ist, dass es gerade im Trend liegt. Die eigentliche Frage bleibt dann unbeantwortet: Wie hilft mir dieses Werkzeug langfristig, besser zu kommunizieren?

Warum Audio trotzdem so stark ist

Dabei kann kaum ein Medium so viel wie Audio. Wer einer Geschichte zuhört, aktiviert mindestens ein Drittel der Großhirnrinde – nicht nur das Sprachzentrum, sondern auch Areale für Sehen, Berührung, Orte, Emotionen und Soziales. Und Hören geht unter die Haut: In einer Studie des University College London stiegen beim Hörbuch Herzfrequenz, Hautleitfähigkeit und Körpertemperatur stärker als beim selben Stoff als Film. Die Bilder entstehen im Kopf. Oder, mit dem US-Radiomacher Ira Glass: „Audio is your most visual medium.“

Dazu kommt: Wer auf Play drückt, hört zu. Audio läuft jederzeit und überall, schafft über die Stimme eine persönliche Beziehung und ist eine Bildschirmpause. Und vor einem Mikrofon fühlen sich Menschen wohler als vor einer Kamera – deshalb klingen sie echter.

Kenne dein Warum: sechs Schritte zum Konzept

Damit ein Podcast diese Stärken ausspielen kann, braucht er von Anfang an ein Konzept. Wer sein Warum kennt, kennt seine Zielgruppe. Wer seine Zielgruppe kennt, kann daraus Botschaften, Form und Gefühl seines Podcasts ableiten – und die wichtigste Frage beantworten: Warum sollte sich das jemand anhören? So gehen wir dabei vor. Eine Warnung vorweg: Es wird sehr lange nicht um Formate gehen.

1. Warum wollt ihr einen Podcast?

„Weil die Konkurrenz das auch macht.“ „Weil meine Chefin gehört hat, dass das wichtig wäre.“ „Weil noch Budget für das Jahr übrig ist.“ Gute Gründe – aber nicht nachhaltig. Ein nachhaltiges Warum beantwortet die Frage: Welche Funktion übernimmt der Podcast in meiner Kommunikationsstrategie?

Schreibt euren Grund in einem Satz auf: Hält er auch dann noch, wenn der Trend vorbei ist?

2. Welche Kommunikationsbedürfnisse habt ihr?

Sammelt, was ihr mit eurer Kommunikation erreichen wollt: bei Zielgruppen und Stakeholdern wahrgenommen werden, die Unternehmenskultur stärken, Change-Prozesse nachvollziehbar machen, Wissen nachhaltig bündeln, euch als Expert:innen positionieren. Dann analysiert ihr – Was ist das Ziel? Mit wem wird kommuniziert? – und bringt alles in eine Reihenfolge. Die Belohnung: Ihr wisst, wer eure Zielgruppe ist.

Welche drei Dinge soll eure Kommunikation in den nächsten Jahren erreichen – und welches davon ist das wichtigste?

3. Seitenwechsel: Warum hörst du zu?

Jetzt wechselt ihr die Seiten: Vergesst kurz alles, was ihr bisher überlegt habt, und schreibt auf, warum ihr selbst euren Lieblingspodcast hört – wann, wofür, mit welchem Gefühl. Menschen hören zu, weil sie etwas wissen, verstehen, tun oder fühlen wollen. Zuhörer:innen geben ihre Aufmerksamkeit nur im Austausch gegen einen Gegenwert.

Was bekommt ihr von eurem Lieblingspodcast – und was könnte euer Podcast euren Hörer:innen geben?

4. Die Zielgruppe „alle“ gibt es nicht

Beschreibt eine konkrete Person: ihren Alltag, ihre Ängste, Hoffnungen und Wünsche, wie sie hört und welcher Ton sie erreicht. Und redet mit ihr, statt euch auf gefühlte Wahrheiten zu verlassen. Große Zahlen sind dabei nicht das Ziel: 50 aktiv zuhörende Venture Capitalists, von denen eine ein Millionen-Investment macht, können besser sein als zwei Millionen Downloads.

Was sind die Bedürfnisse eurer Zielgruppe? Warum sollte jemand zuhören?

5. Kanäle, Kontaktpunkte, Ressourcen

Wo erreicht ihr diese Person schon – physisch oder digital, direkt oder indirekt? Und was könnt ihr realistisch leisten, an Zeit, Verantwortlichkeiten und Budget? Ein Podcast ist Teil eurer Kommunikationsstrategie, kein Projekt für übrig gebliebene Mittel.

Wo würde diese Person euren Podcast finden – und wer kümmert sich bei euch jede Woche darum?

6. Erst jetzt: Inhalte, Format, Tone of Voice

Jetzt ergeben sich die Formate fast von selbst. Was will die Zielgruppe wissen? Interview, Gesprächsrunde, Reportage oder Monolog? Wie lang? Welche Sprache, welche Musik, welches Gefühl?

Könnt ihr euren Podcast jetzt in einem Satz beschreiben – Inhalt, Form und Gefühl?